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關于中小型企業的媒體投放
作者：王大鵬 日期：2006-3-16 字體：[大] [中] [小]
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在廣告圈混了8年有余，算得上見的多了，無論是人還是企業經歷的也不少。作為一個廣告人只有自己知道有多苦，有些是自身工作上的，有些是企業所給予的（委屈），拿出一句大家都曉得的話就是“成也廣告，敗也廣告”，所以每個廣告人幾乎成了蕭何，當然我們還不能自比蕭何，起碼我不敢。今天就這句“成也廣告，敗也廣告”為話題為廣告同仁翻翻案，更主要的是希望廣大的企業能夠真正認識媒體，更深層次的理解媒體，并希望企業在以后的媒體投放中能夠更好的節約成本，增強廣告效應。
（僅以中小企業為對象，因為這部分企業才是市場的主力軍）
媒體作為市場傳播的一個工具，用好了事半功倍，用不好事倍功半。事半功倍我就不說了，已經做得很好的事情再去說就有人會罵了，等于浪費大家時間。咱就說說事倍功半，就算給大家提個醒兒。總之，有則改之，無則加勉。
首先，任性，心情好了一樣，心情不好了另一樣。今天看見這家姑娘不錯就去追，明天看家那家姑娘也不錯，又去追，后天心情不好了就全拜拜。在眾多中小型企業中媒體投放沒有計劃性，張三來找了做一點，李四來找了做一點，王五……，哪天心情不爽就全不做了。一年到頭銀子沒少花，效果卻不理想，最后把張三、李四一干人等埋怨一頓；媒介需要計劃，就像人生需要規劃，規劃好了至少不必走彎路，也沒必要浪費大把的銀子。根據產品的特性制定個性的媒介方案。有的企業在其產品旺季大做投放，不管媒體信息傳達的是否重復，淡季則銷聲匿跡。現在的消費者忠誠度是很低的，產品層出不窮，同質化程度較高。所以只要你的聲音一消失你就可能流失一部分消費群，然后你再從競爭者那去爭奪顧客，這樣做既費力又費人民幣。所以你的品牌聲音需要一直陪伴著你的那一部分消費群體。旺季配合高空媒體拉動消費，地面配合終端推進；淡季靠常規媒體提醒消費者，避免你的聲音從消費者那里消失。
解決辦法：作好年度廣告規劃，根據自身條件做相應規劃，預留機動資金以備不時之需。
其次，你有的我就要有，跟風嚴重，你戴了塊勞力士我明天也得買一塊，總之我不能比別人差，特別是跟我差不多的。這種類型的企業屬于沒有主見，僅作為競爭對手攀比的工具，根本不管那勞力士適不適合自己的性格。此類情況最為多見。看見人家做報紙他馬上也做，看見別人做電視他也馬上跟上。完全是看著競爭對手做計劃，忽略了以目標群體為中心原則，忘記了自身所處的市場角色。往往就是衣不合體，不舒服的卻是自己。此種做法就是找錯了參照物。要比就要從內部比，比產品、質量、服務……。而在媒體方面還是要自己走自己的路，并排走肯定是要有碰壁的，或者始終跟在別人的后面，始終超越不了別人。他人所做的媒介方案是適合其自己的發展需要，而我們要是跟著他走就會步入歧途。
解決辦法；以市場為中心，以目標群眾為目標，實事求是做自己，走自己的路讓別人去說吧。
第三，把結婚生兒子當任務，在沒有感情基礎上就隨便找了個人結婚生兒子。同樣有些企業把媒體投放作為做市場的應付任務，把廣告看作是市場運作的一個簡單過程，沒有真正理解廣告的作用，每年在市場上扔點錢，就當打發小鬼了，做完了就算。這種做法完全是為了給別人看，看沒看到我是不管，或者是給自己看，把廣告做在自己人容易看到的地方。這種類型企業基本上對廣告沒有理解，一般情況是現有的銷售業績不錯（基本上是靠市場的自然增長規律），認為沒有必要做廣告宣傳。我勸這樣的企業干脆一點也別做，做了也是浪費。等真正意識到宣傳的重要性時恐怕為時以晚。
解決辦法：對待企業的每分錢要看到員工的汗水，仔細花好每一分錢。
第四，太多情，處處獻愛，此類多情人士必定是腰纏萬貫。有些企業不乏如此，電視、報紙、戶外、互聯網……，只要有媒體的地方都會有他瀟灑的身影。當然做到如此確實不容易，廣告效果也確實達到了，但必定是以金山為代價。這就是典型的事倍功半，其實要做到有效的媒體組合很簡單，只要動一動腦就知道大體應該怎么做，人們在家的時候接觸的不過是電視、電腦和書刊，在上下班的時候不外乎是接觸戶外廣告牌、廣播，辦公室里不過是報紙、互聯網……，摸清你的消費者生活習慣、媒體接觸習慣就很容易作出實效的媒介組合方案。這樣你就可以把節約下來的銀子捐給慈善事業了。目前有部分企業在廣告投入方面造成巨大的浪費，或許有人說了：“我知道我的廣告費有一半是浪費掉的，但是我不知道是哪一半”（ 約翰•華納梅克），是的，這是業內很有名的一句話，但我認為只要精心規劃完全可以將浪費減至最低。
解決辦法：做合理、有效的媒介傳播方案，運用科學的媒介組合來拉動市場。
第五，愛上一個姑娘，把愛全給了她，這樣的人很多女孩子都會喜歡，但你要是把工作、家庭、朋友的愛全部給了你那可愛的姑娘，你失去的就會更多。同理，有些企業在媒體投放的時候也有類似的情況，就是偏向某一媒體，愛的不得了。只看到了該媒體好的一面，只知其一不知其二，當然，或許這個媒體確實能夠給他帶來不少的收益，但任何的媒體都有其優勢，同樣弊端也共存。電視、報紙、戶外等等媒體形式在某一方面都有特長，報紙——信息容載量大，適合做促銷；電視——音、畫結合適合做形象；戶外——畫面表現力強，促銷、形象兼顧……；長期依賴某一媒體會對企業以后成長帶來阻礙，容易“偏癱”。也就是品牌形象與業務促銷會失去平衡，經常促銷會給人一種廉價的感覺，這個企業總是這樣是不是企業有什么問題啊？消費者會這樣想，從而會對這個品牌更加小心，削弱品牌可靠感。如果經常做形象廣告，大家會不知道你在搞什么鬼。
解決辦法：站在哲學的角度去觀察每一個事物，充分了解各種類似媒體的性價比，以實效為原則。
第六，盲目的獻愛，不了解這個姑娘就去追，不知道她喜歡什么或不喜歡什么，最后可能適得其反。這是針對某些企業不喜歡做市場調研，所以不了解他的目標消費群體所需，盲目的將銀子花在沒有實際效果的媒體上，甚至是什么便宜做什么。諸多國外企業會把很大一部分資金用在市場調研上，目的就是為了能夠在以后的媒介宣傳上更有針對性。而我們的企業往往相反，把大部分費用直接用在媒體上，大面積撒網，抓住多少是多少。企業不愿意把錢花在他們認為虛無的東西上面，當然也可能是我們本土的調研機構還不夠成熟。但我認為真實的市場數據是我們做好媒體計劃的前提。
解決辦法：用真實可靠的市場數據作為企業的指路燈
最后，火候把握不準，沒跟你怎么接觸呢就想得到她的愛。有些人會問，是不是只要作好真實可靠的市場數據，選擇適合的媒體，作好媒介組合就可以了呢？有時候也未必如此，這就是火候的把握，如果你在前期的媒介方案作了充分的準備，但在實際傳播中要注意“量”的把握。比如你在燒一壺水，如果你在99度就把活斷了，那么你以前的工夫就算白費了（僅此比喻 ）。什么樣的投放量和周期可以被你的目標群體所接受？接受后需要在什么時間提醒？提醒需要什么樣的一個周期和量？
解決辦法：媒介方案要人性化、合理化。
以上僅代表個人觀點，也是我認為有部分企業確實存在的一些問題，希望這一點點文字能夠給大家帶來或多或少的收益。
作者為廣東白馬戶外傳媒銷售主任，聯系電話：13969091668，電子郵件：wangdapeng1215@163.com